Magic on a bottle: Kunst, AI en whisky in één ervaring
De combinatie van kunst, AI en print opent spectaculaire nieuwe marktkansen voor designers, kunstenaars en merken. Dat werd duidelijk in een uniek, prijswinnend project van sterke dranken multinational Diageo met het whiskymerk Johnnie Walker. PRINTmatters vernam onlangs van deze casus tijdens een lezing van Diageo’s design-, print- en duurzaamheidsexpert Paul Horton tijdens het congres “Shaping the Future of Packaging” in Brussel.
Bezoekers van Johnnie Walker Princes Street in Edingburgh - verkozen tot “World’s Leading Spirit Tourism Experience” - konden heel augustus 2024 deelnemen aan een bijzonder ontwerpproces. Zij beantwoordden drie eenvoudige vragen over kleur, locatie, stijl en tijd van de dag, waarna een AI-model een uniek ontwerp genereerde op basis van de beeldtaal van Scott Naismith. Deze Schotse kunstenaar staat bekend om zijn levendige, abstract-impressionistische landschapsafbeeldingen, die geïnspireerd zijn op het Schotse kust- en berglandschap.
De uitkomst? Een gepersonaliseerde Blue Label Johnnie Walker whiskyfles, direct ter plaatse, binnen enkele minuten op de fles geprint.
Meer dan een marketing-gadget
De flespersonalisatie is mogelijk gemaakt door “Project Halo”, een initiatief van Diageo’s “Global Breakthrough Innovation” team. Het project is meer dan een marketing-gadget; het is een strategisch platform dat consumenten en merken laat co-creëren aan unieke producten.
Door generatieve AI in te zetten als creatieve assistent, ontstaat ruimte voor originaliteit en individuele expressie, zonder afbreuk te doen aan de esthetiek of ethiek van het artistieke proces. In dit project werkte kunstenaar Scott Naismith, die altijd nieuwsgierig is naar de mogelijkheden van nieuwe technologie, graag met Diageo samen.
Vraag naar originaliteit stijgt
Volgens Diageo sluit deze innovatie aan bij een bredere consumentenbehoefte: producten die niet alleen persoonlijk zijn, maar ook een gevoel van status, identiteit en authenticiteit uitstralen. Klanten zoeken geen generieke producten meer, maar unieke creaties die écht van henzelf lijken. Binnen die context is personalisatie geen luxe meer, maar een vereiste. Door AI in te zetten in combinatie met lokaal design- of kunsttalent, biedt Diageo een tastbaar antwoord op die trend.
Technologie- en printpartners
Voor de technische realisatie werkte de sterke drankenmultinational samen met diverse gespecialiseerde partners. Denk hierbij aan design agency Phantom voor de digitale beleving, Amazon AWS (met hun Titan-bedrockmodel) voor AI-integriteit, en Hybrid Software, GMG en Roland DG voor de printtechnologie.
Vooral die laatste categorie partners was cruciaal, aangezien de ontwerpen direct worden geprint op reeds gevulde whiskyflessen: een technologisch huzarenstuk dat printen, verpakking en premium afwerking combineert.
Meer concreet: Hybrid Software zorgde voor de prepress- en workflowtechnologie om AI-gegenereerde ontwerpen om te zetten in drukklare bestanden, terwijl GMG het kleurbeheer leverde om consistentie en nauwkeurigheid in de afdrukken te waarborgen. Roland DG verzorgde de direct-to-object printtechnologie, waarmee het ontwerp direct op de gevulde flessen werd gedrukt.
Ethisch verantwoord
Het gebruikte AI-model is getraind op originele werken van Scott Naismith in een “walled garden”. Dit betekent dat het systeem afgesloten is van het bredere internet en dus geen externe of onbeveiligde data opneemt. Zo wordt zowel de integriteit van de kunstenaar als de exclusiviteit van het ontwerp gewaarborgd. Diageo meldt dat het zich hiermee niet alleen innovatief opstelt, maar ook verantwoordelijk in de omgang met intellectueel eigendom en artistieke inbreng.
Tijdelijke kans, blijvende impact
Deze AI-ervaring was vorig jaar in augustus beschikbaar in de winkel van Johnnie Walker Princes Street, in Edingburgh. Klanten ontvingen toegang tot het ontwerptraject bij aankoop van een fles Johnnie Walker Blue Label. Hoewel het initiatief tijdelijk was, geldt het als een blauwdruk voor toekomstige toepassingen van AI en personalisatie binnen de drankenindustrie - en daarbuiten.
De ontwikkeling van dit gehele proces van AI-gegenereerde ontwerpen op basis van een bekende kunstenaarsstijl tot en met gave prints op een flesvorm duurde 18 maanden van noeste arbeid en samenwerking: oneindig bedenken, ontwerpen, testen en bijstellen.
De ontwikkelde Diageo-engine maakt het mogelijk om dit proces op te schalen naar andere Diageo-drankmerken en -markten. Deze engine kenmerkt zich namelijk door herbruikbare workflows en verenigbaarheid met meerdere druktechnologieën en flesvormen.
Dat betekent nogal wat qua marktpotentieel: deze Diageo-engine en het printen op de fles zelf maakt het mogelijk om wereldwijd flessen te distribueren, maar pas lokaal te printen met unieke ontwerpen van regionale kunstenaars. Zo ontstaat een persoonlijke, culturele merkervaring. En dat sluit perfect aan bij de trend van personalisatie en mass customisation.
“Best of Show” op PAC Global Awards
Het in dit artikel beschreven project met de volledige naam “Johnnie Walker Blue Label: A Blend of Artistry”, van Diageo, bleef niet onopgemerkt. Het won 4 februari in New York tijdens de PAC Global Awards 2025 de prestigieuze “Best of Show” award in de categorie“Brand Marketing - Specialty”.
PAC Global is een internationale organisatie die zich richt op het bevorderen van innovatie en excellentie in verpakkingsontwerp en -technologie. Deze erkenning werd toegekend vanwege de innovatieve integratie van AI-gegenereerde ontwerpen, geïnspireerd door kunstenaar Scott Naismith, die direct op de flessen worden geprint. De jury prees het project als ‘een baanbrekend voorbeeld van hoe technologie, kunst en merkbeleving kunnen samensmelten’, en benadrukte ‘de unieke, consumentgerichte ervaring die de grenzen van traditionele merkinteractie verlegt’.
Foto boven: De standaard Blue Label Johnnie Walker whiskyfles, geflankeerd door gepersonaliseerde AI-varianten.
Tekst: Wim Danhof
Wil je het nieuwste PRINTmatters magazine thuis ontvangen? Neem een proefabonnement
