Bedrijfsmodellen voor digitaal printen
Enkele decennia geleden is het digitaal printen geïntroduceerd. De combinatie van digitaal en printen maakt het mogelijk om nieuwe, aantrekkelijke bedrijfsmodellen te ontwikkelen. Creatief ondernemerschap en conceptueel accountmanagement (Zie paragraaf onderaan dit artikel) blijkt de gouden combinatie. Langs deze twee assen zijn drie nieuwe strategieën mogelijk. Welke bedrijfsmodellen voor digitaal printen zijn het meest aantrekkelijk?
Onder digitaal printen verstaan we druktechnieken waarbij rechtstreeks vanaf een digitaal bestand wordt gedrukt, dus zonder drukplaten. Moderne offsetpersen zijn ook van boven tot onder gedigitaliseerd maar noem ik voor nu even geen digitaal printen zoals zich dat vanaf de jaren negentig heeft ontwikkeld: van laserprinters met beperkte kleurmogelijkheden voor de repro tot hypermoderne inkjetprinters voor allerlei industriële toepassingen.
Ze worden ingezet volgens vier verschillende bedrijfsmodellen:
- Kostprijsleiderschap in kleine oplagen
- Datagedreven printen in opdracht
- Online datagedreven productontwikkeling
- Grafische digitale procesintegratie
Kostprijsleiderschap is een algemene industriële strategie. Drie nieuwe strategieën combineren de mogelijkheden van digitaal printen met creatief ondernemerschap en conceptueel accountmanagement. Bij alle vier de strategieën is goede automatisering nodig.
Voor kostprijsleiderschap voldoet standaard digitalisering in de vorm van workflow-, planning- en ERP/MIS-systemen, die binnen alle grafische bedrijven worden gebruikt. Bedrijven die een nieuwe strategie voor digitaal printen volgen, voegen hier automatisering op maat aan toe, zoals in de vorige PRINTmatters is beschreven. Waarin onderscheiden de drie nieuwe bedrijfsmodellen voor digitaal printen zich van kostprijsleiderschap?
Kostprijsleiderschap in kleine oplagen
Een offsetdrukkerij kan met digitaal printen starten om veel kleine oplagen te verwerken. De markt verlangt dit, het gebeurt steeds meer. Digitaal printen kan in combinatie met offsetdrukken, maar geregeld wordt in deze context ook van het offsetdrukken afscheid genomen.
Kostprijsleiderschap betekent grondige kostenbesparing door het reduceren van inkoopkosten en productietijd. Bij veel kleine oplages worden de relatieve transactiekosten per order hoger. Daarom is alles erop gericht om zoveel mogelijk digitaal aangeleverde opdrachten (PDF-documenten) zo efficiënt mogelijk te produceren en verzenden. Automatisering wordt ingezet om:
- klantcontact en verkoopkosten te verminderen door koppelingen te maken met eigen of open bestelsystemen;
- personeelskosten en -afhankelijkheid te verlagen en de productiviteit te verhogen via geautomatiseerd planning- en workflowmanagement en de inzet van robots.
Kostprijsleiderschap is alleen mogelijk bij voldoende schaalgrootte en productstandaardisatie. Bedrijven die hiervoor kiezen zijn kwetsbaar voor prijsconcurrentie en een onvoorspelbare machine-bezettingsgraad.
Data-gedreven printen in opdracht
In plaats van veel PDF-documenten in kleine oplagen te verwerken, maakt digitaal printen het ook mogelijk om data te combineren met een opmaaktemplate en om een stroom documenten datagedreven te printen. Tot de opkomst van het internetbankieren waren bankafschriften een eerste toepassing waarvan de printproductie werd ondergebracht in datacenters binnen banken.
Voor grafische bedrijven is direct mail een belangrijke toepassing. Dat kan eenvoudig door een aangeleverd adressenbestand samen te voegen met een template en vervolgens af te druk- ken en te verzenden. Creatieve grafische ondernemers ontwikkelden extra dataservices zoals data opschonen, analyseren en het voorspellen van respons. Het aanbieden van marketingdiensten zoals campagne-projectmanagement zorgt voor meer klantenbinding, maar twee ontwikkelingen remmen nu een verdere groei van direct mail:
- Steeds hogere portokosten tegen afnemende volumes bij zakelijke postverzending
- AVG-regels die het gebruik van persoonsgegevens voor marketingdoelen beperken
Slimme data-analyse
De oplossing is slimme data-analyse binnen de grenzen van de AVG-regels. Data gebruiken om de respons te voorspellen zodat hogere portokosten altijd ruimschoots terugverdiend worden. Of gepersonaliseerde producten ontwikkelen die op een andere manier dan via postverzending verspreid kunnen worden. Denk daarbij aan de wekelijkse productie van displays met de laatste aanbiedingen voor retailers die samen met winkelbevoorrading vanuit distributiecentra verspreid worden naar winkels.
Meer data betekent meer mogelijkheden om printproducten volledig af te stemmen op interesses van ontvangers. Om dit allemaal van de grond te krijgen is conceptueel accountmanagement nodig, evenals het analyseren van klantprocessen en het bedenken van oplossingen met de kracht van data-gedreven printen in opdracht.
Online data-gedreven productontwikkeling
Niet alleen in opdracht, maar ook zelfstandig kan een grafisch bedrijf innoveren met digitaal printen. Een goed voorbeeld zijn de fotoboeken die consumenten zelf samenstellen. Zie ook het interview van PRINTmatters met Chris Russell / Fotofabriek. Een originele website, een geautomatiseerde workflow en hoge digitale printkwaliteit maken het mogelijk.
Alles start met een goed idee en de ontwikkeling van eigen software op maat. Zo is Polarsteps een populaire variant op het fotoboek, maar dan met de toevoeging dat alle stappen tijdens een vakantie bijgehouden worden. Andere succesverhalen zijn Greetz (gepersonaliseerde wenskaarten) en Your Surprise (cadeaus met eigen foto & tekst). Deze strategie wordt vrijwel uitsluitend toegepast door creatieve ondernemers met een goed idee.
Digitaal printen is dan onderdeel van een uniek, zelf ontwikkeld productieproces. De eigen maatwerksoftware bestaat uit een unieke online webwinkel, aangevuld met software voor productie-afhandeling en logistiek.
Creatief ondernemerschap
Het zijn vooral grafische starters die de strategie van online data gedreven productontwikkeling volgen. Creatief ondernemerschap maakt het verschil en schaalgrootte is niet meteen nodig. Een bedrijf kan klein beginnen en de marktkansen voor het nieuwe product testen. Sommige leveranciers van productieprinters steunen creatieve ondernemers met een goed idee tijdens de opstartfase.
Wanneer de starter eenmaal succesvol is, verschijnen er snel grafische kapers op de kust: andere bedrijven die het idee kopiëren, aan hun eigen bedrijfsvoering toevoegen en de oorspronkelijke starter op prijs beconcurreren. Een grafische starter met een goed idee moet daarom snel groeien en productieprocessen efficiënt inrichten, net zoals grafische kostprijsleiders dat doen.
Grafische digitale procesintegratie
Tegenwoordig komt er binnen de klantorganisaties steeds meer data beschikbaar waarmee interne procesverbetering mogelijk is. Tegelijkertijd worden industriële productieprinters en grafische workflow-managementsystemen steeds beter. Deze combinatie creëert nieuwe kansen voor grafische digitale procesintegratie.: een combinatie van creatief ondernemerschap en conceptueel accountmanagement.
Data-gedreven printen in opdracht gebeurt vooral in secundaire processen zoals marketingcommunicatie. Online data-gedreven productontwikkeling gebeurt veel door creatieve ondernemers via startende bedrijven die actief zijn op de consumentenmarkt.
Binnen primaire industriële productieprocessen wordt digitaal printen steeds vaker toegepast bij verpakking en logistiek. Industrieel printen wordt steeds meer onderdeel van een industrieel productieproces. Bij verpakkingen, gedrukt in offset, gaat dat meestal niet verder dan precies op tijd afleveren. Met de beschikbaarheid van data komen kansen voor grafische digitale procesintegratie in beeld.
Verpakkingsdrukkerijen kunnen de nieuwe mogelijkheden van digitaal printen benutten om nieuwe oplossingen te bedenken en in te brengen om primaire processen bij klanten te verbeteren. Met behulp van QR- en barcodes kunnen op verpakkingen functies toegevoegd worden voor productinformatie, beveiliging en logistiek. Vanwege de hoge kwaliteit van productieprinters is het steeds minder vaak nodig om in offset voordrukken te maken en de codes later in te printen. Dat kan steeds meer gecombineerd worden door digitaal te printen.
Gezamenlijke waardecreatie
Nogmaals: om die grafische digitale procesintegratie als bedrijfsmodel van de grond te krijgen is een combinatie van creatief ondernemerschap en conceptueel accountmanagement nodig. Verpakkingsdrukkerijen hebben vaak al een intensieve relatie met hun klanten, maar deze relatie heeft vooral een commercieel karakter. Zowel inkopers als verkopers sturen te veel op kostprijsleiderschap en te weinig op gezamenlijke waardecreatie.
Grafische digitale procesintegratie vergt onderling vertrouwen en intensieve samenwerking. Dat kan zover gaan dat de industriële printer in de productielijn van de klant wordt geplaatst. Een grafisch bedrijf kan dan grafische kennis, medewerkers en management inbrengen, zoals bij repro-afdelingen binnen grote organisaties ook wel eens gebeurt. Het industrieel printen van verpakkingen is een groeimarkt. Verpakkingsdrukkerijen die niet tijdig inspelen op digitale procesintegratie lopen het risico klanten te verliezen aan innovatieve printbedrijven.
Welke strategie is de beste?
Alle hier beschreven strategieën zijn goed; elke strategie heeft verschillende grafische bedrijven succesvol gemaakt. Want de beste strategie voor een grafisch bedrijf hangt vooral af van de bedrijfscultuur en persoonlijke kwaliteiten van de mensen in het grafische bedrijf.
Kostprijsleiderschap past goed bij mensen die energie krijgen van een zo efficiënt mogelijke organisatie van processen. Meer creatieve grafici blinken eerder uit in productontwikkeling, zoals commerciële netwerkers uitblinken in conceptueel accountmanagement en het realiseren van oplossingen. Maar bij elke nieuwe strategie zijn mensen nodig met kennis van automatisering die deze op maat kunnen realiseren en beheren.
Kortom: drie kritische succesfactoren
Samengevat zijn er drie kritische succesfactoren voor de nieuwe bedrijfsmodellen voor digitaal printen. Een heldere strategie, passend bij de betrokken mensen en bedrijfscultuur, en mogelijkheden om zelf nieuwe processen te automatiseren.
Nader verklaard: Conceptueel accountmanagement
Conceptueel accountmanagement: wat is dat? Van oorsprong zijn verkoopafdelingen van drukkerijen gericht op het verkopen van afzonderlijke opdrachten als afzonderlijke transacties. De conceptueel accountmanager pakt het anders aan en richt zich op het analyseren en verbeteren van processen binnen de organisatie van de klant, om vervolgens oplossingen aan te bieden.
Dat heeft een hoge vlucht genomen bij de introductie van online bestelsystemen, waarmee bespaard werd op transactiekosten. De digitalisering, datagedreven digitaal printen en de behoefte aan geavanceerde logistieke oplossingen maken het mogelijk om steeds meer en intensiever met grafische opdrachtgevers samen te werken en relaties te verdiepen. Zo binden grafische bedrijven hun klanten door conceptueel accountmanagement rondom oplossingen die voordeel brengen voor beide partijen.
Tekst en illustraties: Richard van Hoorn / Openingsbeeld: Shutterstock
Wil je het nieuwste PRINTmatters magazine thuis ontvangen? Neem een proefabonnement
