Varenhof groeit met Direct Mail
In Harderwijk ziet Varenhof haar direct mail (DM) activiteiten groeien. Het geheim? Innoveren, opleiden, constructief samenwerken met PostNL en retailers uitmuntend adviseren terwijl je met beide benen op de grond blijft staan. Dan blijkt communicatie in print digital marketing te versterken. Hoe werkt dit in de praktijk?
We spreken met Remco de Reus en Jos van den Berg, eigenaren van Varenhof grafische afwerking en postale verzending. Varenhof is in 1981 gestart als specialist in grafische afwerking voor drukkerijen. In het Veluwse dorp Hierden, vanuit een schuurtje aan de Varenweg, groeide Varenhof, gevolgd door een verhuizing naar een ruimer pand in Harderwijk.
In de jaren ’90 werd Varenhof overgenomen door Henk van den Berg, vader van Jos van den Berg. Henk wist het bedrijf verder uit te bouwen en ontwikkelde een toekomstvisie voor Varenhof, gebaseerd op het aanbieden van DM-dienstverlening. In 1998 kwamen Remco de Reus en Jos van den Berg in het bedrijf en is deze visie in de praktijk gebracht. Postale verwerking inclusief adressenbeheer gebeurde al voor het verzenden van tijdschriften en brochures, DM-dienstverlening werd hier aan toegevoegd.
Groei door innovatie
In Zwolle, waar Varenhof binderij Van Dijk uit een faillissement overnam, werd gestart met deze ontwikkeling van DM-dienstverlening. Het banderolleren, sealen en postaal verwerken van tijdschriften en brochures gebeurde al in Harderwijk. De activiteiten in Zwolle begonnen met het aanbieden van DM-dienstverlening aan retailers, in goede samenwerking met drukkerijen. De door Varenhof in eigen beheer ontwikkelde innovaties sloegen aan, de DM-tak groeide.
De groenste verpakking is geen verpakking
Een van de innovaties binnen de tak grafische afwerking van Varenhof is inkjetprinten van adresgegevens, direct op tijdschriften en brochures. Daarmee vervalt de noodzaak voor verpakken in folie om vervolgens een adresetiket aan te brengen. De Reus: ‘We merkten dat klanten kritisch waren over het gebruik van folie. Je kunt dan biofolies gebruiken omdat dit minder-milieubelastend is, maar geen folie gebruiken is veel duurzamer terwijl een magazine zonder folie direct beter zichtbaar is. De groenste verpakking is geen verpakking’. Dit is kenmerkend voor de aanpak bij Varenhof: vanuit de techniek kijken wat beter kan. Zoals nu wordt ingezet op robots bij grafische afwerkingslijnen.
Constructief samenwerken met PostNL
Of je nu wil of niet, ieder bedrijf dat aan de slag gaat met postale verwerking heeft te maken met PostNL. Varenhof kiest daarbij nadrukkelijk voor nauwe samenwerking als partner tussen retailers en PostNL. In de praktijk betekent dit alles doen om een vlotte verwerking van mailproducten mogelijk te maken. De Reus: ‘Samen met PostNL testen we processen om de voorwaarden voor de aanlevering voor postale verwerking te verbeteren.’
Varenhof neemt daarmee een deel van het werk van PostNL over en bouwt veel kennis op. Dit is een win-win situatie en helpt Varenhof om goed advies te geven aan klanten die van folie af willen. In plaats van zich tegen PostNL af te zetten, kiest Varenhof voor een constructieve én kritische samenwerking. De Reus: ‘Natuurlijk hebben ook wij onze kritiek, maar we zoeken liever naar een werkbare oplossing voor alle partijen. Samenwerken brengt je verder dan met de vinger wijzen, daar wint uiteindelijk niemand iets mee.’
Retailers uitmuntend adviseren
Het resultaat van deze aanpak is dat retailers de weg naar Varenhof weten te vinden met vragen over postale verwerking via PostNL. Van den Berg: ‘Klanten willen print inzetten en een succeservaring hebben. Dan gaan ze DM een volgende keer weer doen, en weer en weer. Als wij denken van: “Hé, daar gaat het fout in het voortraject”, dan hebben we er beide een belang bij om dit op tijd te tackelen. Dan wordt de campagne alsnog een succes.’
‘Vooral dat adviseren moeten wij dan ook heel goed doen’, vervolgt hij. ‘Dat is en was altijd al onze rol. Drukkerijen waren en zijn altijd al onze klanten en deze hebben we bij grafische afwerking op dezelfde manier geholpen zoals we nu retailers helpen. Wat dat betreft maakt het voor ons niet uit of een klant een drukkerij of eindklant is.’
Data-posities kiezen
Andere adviezen aan retailers gaan over het gebruik van data. Varenhof verrijkt adresgegevens met het gebruik van data op verschillende posities in het ontwerp van de DM; variabele QR-kortingscodes die het meten van de respons gemakkelijker maken. Door betrokken te zijn in een vroeg stadium van het ontwerp adviseert Varenhof ook over het in het ontwerp juist instellen van bijvoorbeeld indexzones om zo de sortering op de machine van PostNL verbeteren. Opnieuw is samenwerken hier het geheim voor succes.
Print versterkt digital marketing
Inmiddels kunnen de mannen bij Varenhof uit ervaring vertellen wanneer DM succesvol is. Van den Berg: ‘Alles alleen maar online en offline werkt steeds minder. Succesvolle campagnes combineren online met offline. Zoiets gebeurt met kortingscodes, landingspagina’s en dat soort dingen. Brievenbuspost is het verlengstuk van online. Succes haal je niet met complexe grafische uitvoeringen, maar een goed aanbod in combinatie met de mogelijkheid om gemakkelijk online te bestellen’. Varenhof geeft geen adviezen over vormgeving of responsmeting, dat pakken retailers zelf op. Het bedrijf biedt vooral technische tips en tools om DM-producties te realiseren.
Met beide benen op de grond
Ook qua datagebruik staat Varenhof met beide benen op de grond, vertelt De Reus: ‘We hebben ons een aantal jaren geleden wel in geavanceerde data-analyse verdiept, maar merken dat deze pot met goud toch vooral bij de klant staat en niet altijd helemaal op orde is. Een slechte database geavanceerd analyseren leidt tot rommel in, rommel uit. In de praktijk wordt DM meestal naar alle adressen uit een ruwe selectie gestuurd en is de respons meer dan voldoende om tevreden te zijn. Als retailers op het gebied van data meer willen moeten ze vooral een eigen dataspecialist op hun data zetten.'
Een marktanalyse binnen Varenhof leverde op dat ze daar als DM-specialist niet mee verder konden. Later heeft het AVG-regime de inzet van geavanceerde data-analyse verder beperkt. Het ligt nu enorm gevoelig. Varenhof merkt dat retailers dit achterwege laten en simpelweg elke klant uit de database willen bereiken. De effectiviteit van DM “an sich” is al zo groot dat de urgentie om daarbij geavanceerde data-analyse in te zetten beperkt is.
Jongeren waarderen print
Varenhof gaat daarmee tegen de stroom in, maar ziet dat naarmate de brievenbus leger wordt het effect van DM groter is. Vooral bij jongeren werkt de combinatie van online en offline uitstekend. De meeste jongeren ontvangen bijna geen post meer. Als dat dan een keer gebeurt, is de online respons veel hoger dan bij de inzet van uitsluitend digitale marketing zoals e-mail en social media. Dit zijn kanalen die steeds verder dichtslibben. Ook bij de minder jonge doelgroepen willen retailers overigens steeds vaker dat hun boodschap op de spreekwoordelijke keukentafel ligt, voorzien van codes voor online bestellen, omdat het werkt.
Investeren in mensen
Remco de Reus en Jos van den Berg combineerden vanaf de start van hun loopbaan bij Varenhof werken in de praktijk met het tien jaar onafgebroken volgen van opleidingen. Snijden, vouwen, hechten en sealen werd gecombineerd met als junior één dag in de week op school, gevolgd door vakopleidingen in hoger management en communicatie op zaterdagen en in de avonduren.
Nu investeert Varenhof in mensen door veel tijd vrij te maken voor opleiden. Technische vaardigheden voor iedereen en persoonlijke ontwikkeling en persoonlijk leiderschap voor leidinggevenden. Weten hoe je om moet gaan met je collega’s en hoe je een team vormt. Van den Berg: ‘Je wil als werkgever en als bedrijf aantrekkelijk blijven voor de mensen die hier werken of komen werken. Er is een schaarste. Je wil dat dat mensen graag bij jou werken. Zo zijn we constant bezig met ontwikkeling.’
Tekst: Richard van Hoorn / Fotografie: Ruud Voest
Wil je het nieuwste PRINTmatters magazine thuis ontvangen? Neem een proefabonnement
