Annegret Bönemann over succesvolle online print: ‘De klantbeleving maakt het verschil’
Massamaatwerk, automatisering en kunstmatige intelligentie vormen niet de ultieme oplossing: wie als online drukkerij wil overleven, moet zich radicaal anders gaan organiseren: vanuit de klant. Dat stelde Annegret Bönemann, Head of CX Practice bij foryouandyourcustomers, eerder dit jaar tijdens het Online Print Symposium 2025 in München.
Begin klein, maar structureel: los eerst de grootste ergernissen op, praat met klanten, en kijk op álle niveaus door de bril van het gebruikersgemak. Bönemann's advies aan drukkerijen die (deels) via internet drukwerk vermarkten is glashelder:
- Stop met het redeneren vanuit productiecapaciteit - begin met de klant.
- Herontwerp processen en technologie met klantbeleving als uitgangspunt.
- Verleg de focus van snelheid en prijs naar interactie en vertrouwen.
Bönemann: ‘Het aantal online printshops is de laatste 10 tot 15 jaar snel gegroeid, maar ze lijken tegenwoordig vaak op elkaar. De verschillen in prijs, snelheid en kwaliteit zijn marginaal en voor klanten nauwelijks relevant. Zo ontstaan blinde vlekken in de printmediasector, want bedrijven analyseren te weinig waarom klanten wel of niet voor een bepaalde shop kiezen.’
‘Wat écht het verschil maakt?’, vervolgt ze, ‘De ervaring die klanten hebben met je platform, je service en je processen. Uit klachten, reviews en data blijkt steevast: frustratie komt zelden door het product, maar door gebrekkige communicatie, mislukte uploads, onduidelijke workflows of foutieve orderverwerking.’
Een PwC-studie uit 2018 onderstreepte dit al:
- 73% van klanten noemt klantbeleving als topfactor bij aankoopbeslissingen.
- 43% betaalt extra voor een betere ervaring.
- 32% haakt af na één slechte ervaring - ook bij een favoriete aanbieder.
Zes niveaus van verandering
Klantgericht werken vereist veel meer dan een marketingtruc of een nieuw cms. Bönemann noemde zes niveaus waarop online drukkerijen de switch moeten maken:
- Klantinzicht: begrijp de doelen en context van je klantsegmenten.
- Communicatiekanalen: zorg dat klanten makkelijk, snel en op hun voorwaarden contact kunnen opnemen.
- Organisatiestructuur: maak klantbehoeften leidend, niet interne productie-eisen.
- Procesontwerp: richt processen zó in dat ze klantrelaties versterken i.p.v. frustreren.
- Investeringen in technologie: kies machines en AI niet (alleen) vanwege efficiëntie, maar vanwege voordeel in de gebruikerservaring.
- Dataverzameling: oogst data die klantbeleving verbeteren, niet alleen die de marge maximaliseren.
De klantgerichte benadering vereist ook een nieuwe manier van vragen stellen. Niet langer: “Wat kunnen we verkopen?”, maar: “Wat helpt onze klanten écht?” Niet: “Hoe verlagen we onze kosten per stuk?”, maar: “Hoe verhogen we de waarde per contactmoment?” En in plaats van te focussen op de uptime van machines of het halen van kwartaaldoelen, moeten bedrijven zich afvragen hoe ze vertrouwen opbouwen, snel en relevant reageren op klantvragen, en duurzame loyaliteit creëren, zo meldde Bönemann.
Begin klein - maar begin
De benodigde cultuurverandering ontstaat niet in één project. Bönemann pleitte voor een pragmatische aanpak:
- Fix eerst de CX-killers: denk aan mislukte uploads of falende bestelmodules.
- Spreek met klanten over hun frustraties.
- Stel een multidisciplinair team samen dat processen en data analyseert met één doel: frictie wegnemen en waarde toevoegen.
Haar motto: “Start klein, schaal snel.” Want: wie waarde toevoegt voor klanten, creëert waarde voor zichzelf.
Over Annegret Bönemann
Als expert in klantgerichtheid en mensgericht ontwerp helpt Annegret Bönemann bedrijven hun focus te verleggen naar klanttevredenheid. Ze adviseert vooral industriële B2B-bedrijven bij het afstemmen van digitale producten en diensten op echte klantbehoeften en het integreren daarvan in hun processen. Centraal in haar aanpak staat de combinatie van strategie, technologie en mensgericht ontwerp.
PRINTmatters stelde haar na haar lezing op het Online Print Symposium in München enkele aanvullende over strategieën rondom online printshops:
Geldt de stelling over eenheidsworst qua online printshops Europa-breed?
‘Ja. Deze stelling is even relevant voor Nederlandse als voor andere Europese online printshops (bijvoorbeeld in Duitsland). In veel markten heeft de groei van standaard webshops geleid tot een situatie waarin veel aanbieders nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. Er zijn maar weinig spelers die bewust investeren in onderscheid op andere vlakken dan alleen prijs en snelheid.’
Hoe kijk je naar een Print.com, dat is ontstaan vanuit een proces van co-creatie met klanten?
‘Print.com is inderdaad zo’n uitzondering. Zij positioneren zich inderdaad sterk op klantbeleving. Hun communicatie, tone of voice en platformdesign zijn onmiskenbaar gericht op een fijne ervaring. Maar er is wel een verschil tussen klantbeleving als “likje marketingverf” en structureel alle processen, technologie, organisatie etc. ontwerpen vanuit de klant. Ik ken de operationele processen, support flows en klantinzichten bij Print.com niet, dus het is lastig om van buitenaf te zeggen hoe diep dit klantgerichte denken écht verankerd is. Ik zou in dat opzicht dolgraag willen kijken hoe dat achter hun schermen precies georganiseerd is.’
Heeft jouw boodschap vooral betrekking op MKB-drukkerijen of ook op grote spelers als Drukwerkdeal, Helloprint, United Print etc.?
‘Het verhaal geldt voor beide groepen, maar op een andere manier:
- Voor veel MKB-drukkerijen ligt het risico in standaardisatie via kant-en-klare bestelsoftware of platform white-labels. Hierdoor lijken shops vaak op elkaar qua structuur, flow en presentatie van aanbod.
- Voor de grotere internetdrukkers geldt dat ze vaak al veel geïnvesteerd hebben in technologie en automatisering. Maar juist daar ontstaat het gevaar van interne optimalisatie (efficiëntie, uptime, schaalbaarheid) die niet automatisch leidt tot een betere klantervaring of differentiatie. Sterker nog, er zijn meer dan voldoende voorbeelden - ook in andere sectoren - waar optimaliseren voor interne doelen juist leidt tot een verslechtering van de customer experience.’
Is jouw verhaal een impliciet pleidooi tegen het gebruik van standaard bestelsoftware?
‘Niet per se een pleidooi tegen standaard software, maar wel een duidelijk pleidooi om ook bij standaard bestelsoftware bewuste keuzes te maken om de klant een unieke ervaring te bieden.
- Ik snap best dat standaard software snelheid en lage instapkosten biedt en dat niet elk bedrijf zich software op maat kan veroorloven.
- Tegelijkertijd: als veel shops dezelfde achterliggende software gebruiken met vaak eenzelfde standaard interface, ontstaat ook snel een uniforme ervaring aan de voorkant (UX, flow, functies). Dit maakt dat je business kwetsbaar is, want je bent niet distinctive (mensen herkennen je niet) en niet differentiated (mensen herinneren zich niet waarom ze voor jóu kozen).
- Maak dus niet blind gebruik van standaard software, maar denk zelf na en doe klantonderzoek. En dan bepalen: wat voor beleving wil ik creëren en welke onderdelen van de software kunnen daarvoor prima standaard, en wat vereist juist maatwerk?
Tekst: Wim Danhof. Foto boven: Annegret Bönemann tijdens haar presentatie op het Online Print Symposium 2025.
Wil je het gedrukte PRINTmatters magazine ontvangen? Neem een proefabonnement.
